２０１９年８月、米国Apple社にとって初のクレジットカードである「Apple Card（アップルカード）」の発行が開始されました。Goldman Sachsを実際の発行会社（イシュアー）とする「提携カード」で、それ自体は日本でもよくある形態です。しかし、カード業務はGoldmanに任せつつ、ユーザーの目に留まる部分はすべてAppleが掌握していることがすぐにわかるほど、ユーザー体験（UX）に「Apple流」が貫かれています。さすが！と感嘆するような点も多々あり、決済アプリの新境地を拓くものとなっています。今回はそんな「Apple Card」のどこがすごいか、分析してみたいと思います。
アプリとカードの概要
まずは「Apple Card」のサイト（https://www.apple.com/apple-card/）を見てください。
トップに、アプリ画面と物理カードの両方が示されています。クレジットカードのイシュアーは銀行、というのが普通である米国において、「こんな斬新なカードは銀行には無理。Appleだからこそできたもの」という主張が前面に押し出されています。「Apple Card」の基本コンセプトはまさにこれ。あちこちで「銀行ではなく、Appleが創った」というのがキーワードになっています。日本流に「カード会社ではなく、〇〇が創った」というように書き直すと、その挑戦的な感じが伝わるでしょうか。
アプリ画面イメージに注目。日本のカードアプリや決済アプリとは一線を画するデザインとなっています。ここに何が盛り込まれていて、何が排除されているかは重要です。ちゃんとした考察は後ほど。
物理カードのほうには、カード番号も国際ブランドロゴ（「Apple Card」はMastercardブランドです）がないのが大きな特徴。しかし、実は「Apple Card」は、「Apple Pay」での利用を前提としたバーチャルカードと位置付けられています。なので物理カードはあくまで「Apple Payが使えない場面のため」という予備的な位置づけなのです。
紹介動画に見る「Apple Card」のポイント
「Apple Card」がバーチャルカードであることは、Appleが公開している紹介動画からも見て取れます。同時に、「Apple Card」における徹底したユーザー第一主義もよくわかる内容となっています。ここでは、紹介動画の内容に沿って「Apple Card」のポイントを見ていきます。
紹介動画は「Apple Card」のサイト（https://www.apple.com/apple-card/）の「Watch the film」というリンクから視聴できます。
「Appleによって創られた」
まず動画は「銀行ではなく、Appleによって創られたクレジットカード」というメッセージから始まります。面白いのは、「クレジットカード」と言いつつ物理カードは登場せず、アプリ機能の紹介が続くこと。
決済と支出の振り返り
まず決済には「Apple Pay」を使うことが述べられます。つまり、「Apple Card」はバーチャルカードとして理解するのが正しいということです。
次に、カードを使った支出の振り返りのための機能の解説が続きます。例えば週次での振り返りでは、直近7日間の各日付の支出が棒グラフで示されるだけでなく、支出のカテゴリー（飲食、小売、などの加盟店業種）による内訳が色で示されています。
支出の振り返り自体は週次だけでなく、月次やカテゴリー別にも視点を切り替えることができます。ここで重要なのは、単にカード利用明細を時系列順に並べて表示するという「よくあるやり方」がデフォルトではないこと。ユーザー自身による振り返りを助けるように、適切に加工した情報がデフォルトとなっています。こういうユーザー第一主義、日本でも広まってほしいものです。
もちろん、カード利用明細を時系列順に見ることは「Apple Card」でもできます。そこも「Appleらしい」見せ方になっています。各明細はお店のロゴ付きで表示され、どういう所での利用だったのか一目でわかるよう配慮されています。さらに詳細を確認しようと思えば、その明細をタップ。お店の正確な位置を地図上で確かめることができます。
リワード
動画の次のトピックはリワード。「Apple Card」で決済するごとに、即時でリワードが得られます。ポイント還元等ではなく、プリペイドサービスである「Apple Cash」への入金という形式です。ちなみに「Apple Card」は上述したとおりGoldman Sachsとの提携カードですが、「Apple Cash」はGreen Dotという別の銀行との提携で実現されています。Appleはこのように、複数の金融事業者との提携を駆使しながら、自社が思い描くUXをユーザーに提供しているのです。
こういう組み方を単に「提携カードモデル」と考えるのはシンプルすぎます。これから増えてゆくBanking-as-a-Service（BaaS）事例の先駆け、として捉えるべきです。
返済
話を紹介動画に戻します。次のトピックは利用額の返済。ここに「Apple Card」のもう一つの大きな特徴があります。米国での一般的なクレジットカードと同じように、「Apple Card」のリボ払い専用カードなのですが、ユーザーに返済額を決めさせる操作がポイントです。スライダー形式で返済額を自由に決められるのですが、返済額と連動して金利もわかりやすく明示されます。「いくら返済すると金利はいくらになる」が完全に透明化されているのです。
さらに、金利が発生するような返済額は赤やオレンジで表示されるのに対し、金利が発生しない返済額は緑色。まさに「金利を払わないように誘導してくれるクレジットカード」になっているのです。確かに、「銀行ではなくAppleが創った」と胸を張りたくなるのも最もです。
次に、金利以外では口座維持手数料などの手数料は一切無いことが説明されます。「隠れた手数料（hidden fees）もない」という主張は、米国のクレジットカードユーザーが持っている（と思われる）不満に強く訴求できそうです。
物理カード
さらにカード番号漏洩を防ぐセキュリティ技術であるトークナイゼーション、そしてチャットによる問い合わせ機能を取り上げたのち、動画の最後になってようやく物理カードが登場します。チタン素材にレーザーで刻印するなど、デザインに凝ったカードではありますが、「Apple Payが使えない場面のために」という予備的な位置づけ。あくまで「Apple Cardとはアプリである」という点が徹底されています。
なお、カード裏面には国際ブランド（Mastercard）とイシュアー（Goldman）のロゴのみが刻印されており、カード番号は表面にも裏面にもありません。ECサイト等でカード番号入力することもできないわけです。あくまで「Apple Pay」で利用してください、ということですね。
アプリのトップ画面に込めた意図
紹介動画に沿って「Apple Card」の概要を見てきましたが、ここでサイトのトップ画面にもう一度戻ります。
アプリ画面の上部には、物理カードと全く異なるカードイメージが表示されているのが面白いですね。こちらが真の「Apple Card」ということでしょうか。
画面下部には、週次の支出概要と直近の利用明細があります。トップ画面を見るだけでユーザーは最近の支出状況をざっと把握することができるようになっています。返済日までの日数も「支払い（Pay）」ボタンと共に表示されていて、「うっかり」による延滞をさせない親切な設計となっています。
確かにAppleの主張するとおり、従来のクレジットカードやカードアプリとは一線を画し、ユーザー第一主義を徹底したデザインになっているのです。
ユーザー獲得の状況
冒頭で述べたとおり「Apple Card」のリリースは２０１９年８月でしたが、９月末には既に取扱高100億ドル、残債は7億3600万ドルまで積みあがっていました。初動からすごい勢いですね。（出典：「With the Apple Card, Goldman Sachs has lent out about $10 billion in credit」）
そして２０１９年１２月末時点では残債が２０億ドルまで積みあがっています。（出典：「Goldman Sachs stresses that it decides who gets an Apple Card — after Apple’s snub that it was ‘created by Apple, not a bank’」）
余談：開発側の苦労
カード機能を提供するGoldmanは、開発費用として３億ドルをかけたそうです。セキュリティ系の懸案を納期までに解決するため、数千人のエンジニアを配置換えして対応し、そのせいで他のPJに数か月規模の遅れが発生したことも報道されています。なかなか苦労があったようですね。プラットフォームにはAWSを使っているとのことです。
